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5点看懂“日化帝国”宝洁如何滑向全线失守?
来源:DT财经 作者:狂刀 阅读数:30982016-07-14 00:00:00
摘要:裁员、卖业务,这个积极“瘦身”并努力追赶潮流的宝洁,还能挽回那个正在失去的市场么?


5点看懂“日化帝国”宝洁如何滑向全线失守?


裁员、卖业务,这个积极“瘦身”并努力追赶潮流的宝洁,还能挽回那个正在失去的市场么?


人事“八卦”不断,宝洁最近不太平。


全球最大日化集团宝洁,最近在人事新闻不断:


据《华尔街日报》报道,7月,宝洁调整了公司经理人的激励制度:将年终奖直接与负责的业务挂钩,不再以经理人所在市场的整体表现为参考标准。换句话说,想在大公司摸鱼……貌似越来越难。


6月底,专责宝洁中国销售业务的副总裁林小海离职,这是宝洁中国四年内离职的第三位销售负责人。


不仅高层压力大,底层员工的日子也不太好过:


据宝洁2015年年报,截至去年6月底,宝洁员工数量共11万名,较上年少了8000人,是近5年来裁员数最多的一年。


过去两年,宝洁一直在搞“瘦身计划”,也就是卖掉旗下不够赚钱的品牌,裁员自然也得同步。


这个2014年宣布的“瘦身计划”,目标是在一两年内出售年销售额不到1亿美元的近100个品牌,只留下为集团贡献95%利润的约80个品牌。


所以,你会不断看到类似这样的新闻:宝洁125亿美元打包43个美容品牌给法国香水公司科蒂、股神巴菲特和联合利华等排队前来接盘宝洁抛售品牌。


1. 收入利润都在跌,宝洁越来越不赚钱


好不容易打拼多年才有了今日的体量,宝洁现在高调“瘦身”又是闹哪样?


DT君决定还是先带你过一眼宝洁这几年的成绩单:


自2012年以来,宝洁的收入维持在800亿美元左右,几乎增长停滞;去年更是同比下跌了5.3%,收入录得762.8亿美元。


单就数字来说,收入不太理想,但净利润更糟糕:


其实从2009年来,宝洁的净利润在大部分时候就是下滑的,2015年更是暴跌39.5%至70.4亿美元,这水平“瞬间”倒退了十年以上——2006年宝洁的净利润可是有86.8亿美元。


2. 这锅谁背?五条产品线都不给力


好奇哪块产品线在拖后腿?残酷的事实却是……


宝洁总计五个产品部门,去年收入全部录得了不同程度的下降,其中妆容以及美容、美发和个人护理这两部门跌幅最大,都达到了7%。


这张图可以看到,2012年后,虽个别部门偶有亮眼表现,但总体来看宝洁各条线收入都很疲软:



与之相关的,是宝洁旗下的王牌选手们,对消费者的吸引力也在慢慢减弱。


2015年年报显示,宝洁旗下的“10亿美元俱乐部”品牌,规模从去年的23个减少到21;而为集团带来5-10亿年收入的品牌数量,也由14个减少到了11个。


3. 广告大王的传统套路,也不太灵了


收入不给力了,还会反过来钳制宝洁的广告投放。


宝洁早在2012年就宣布未来5年将削减100亿美元的成本开支,其中就包括广告费在内。


如下图,宝洁的广告开支从2013年起确实在减少,去年更是较2014年少了7亿美元。


不过,这82.9亿美元的开支依然令宝洁稳居全球广告主首位。



进一步分析广告开支与公司收入的比值,来看看这几年宝洁广告投入与产出效率,你还会看到,宝洁的这个比值原本稳定在11%左右,可自2010年来开始走高——也就是说广告的产出效率变低了。


这意味着,相较于宝洁的收入下行,广告投放并未带来良好的效果……


4. 在中国,同样是风光不再


根据年报,过去三年来,大中华区都稳定为宝洁贡献8%的收入,这意味着这个人口基数巨大的市场不仅增势不再,还跟着宝洁的整体走势陷入萎靡。


(图片来源:宝洁2015年年报)


2015财年,大中华区是仅次于美国的第二大市场,收入占整个亚太区一半。能在这个市场挖掘多少潜力,也反过来影响着宝洁的整体营收。


按照市场研究机构凯度数据,2015年这家老牌劲旅凭借自己强大的分销渠道,在国内依然是渗透率第一位的快消品牌。但《界面》援引集团内部人士的说法来看,情况并不乐观:


宝洁在国内,现在基本靠低线级城市的折扣来带动销售,在一线城市,它的市场份额在慢慢缩水,总的来说是“稳中有降”。


5. 宝洁的错误:以为面对的是群“节俭的中产阶级”


在中国,很多人把这家日化巨头不再风光的深层原因,归结为没有第一时间赶上消费升级这趟列车。


崛起的中产阶级,愿意为更昂贵的商品买单,而曾经陪伴大家成长的宝洁,成为被抛弃的平价商品代名词。


麦肯锡《2016全球消费者信心调查》称,以化妆品、专业的护发用品等体现生活品质的高端消费品,其旺盛的发展势头已超过了大众产品和价值型产品。


举个栗子:


从凯度、贝恩《2016中国购物者报告》这张图可以看出,过去五年,宝洁非常倚重的个人护理市场在中国的销售额和销售量增长已趋于缓和,但平均售价却在高速增长,这意味着在整个市场趋于饱和的情况下,高价类商品在强势崛起。



连宝洁前CEO雷富礼也在去年公开坦言:宝洁在中国犯的一大错误,是自认为面对一群“节俭的中产阶层”,“消费者越来越高端,这意味着我们在往下走”。


时至今日,“大象”的努力晚了么?


虽然反射弧有点慢,在严肃意识到问题之紧迫后,宝洁其实也在寻求自我突破。


2013年,它就推出过走高端路线的洗发水飘柔倍瑞丝(Pro Series),结果却不甚理想:这种将高端新品捆绑在大众母品牌下的策略,中国消费者有点傻傻分不清:


(图片说明:倍瑞丝从广告风格和产品外观都和飘柔非常相似,来源:PCLADY)


但宝洁也只能继续在这条路走下去。


去年,宝洁推出一款价格是帮宝适三倍的纸尿布新品“拉拉裤”,今年又推出了目前国内最贵牙膏——159元的欧乐B洁齿护龈家用双管套装,卖得还不错。


另外,那个从来都在电视上霸屏的宝洁,也正努力在互联网上刷存在感。


比如,今年4月火遍朋友圈的SK-II广告“她最后去了相亲角”,仅优酷平台就有上百万点击,还在社交网络引发了一轮“剩女”话题大争论。


而“5·20”,飘柔又请来当红偶像杨洋和迪丽热巴,借着今年的VR热出演了一部微电影……


去年11月,宝洁甚至还在天猫国际上新开了一家“海外旗舰店”,专注销售宝洁在各发达国家市场热销、但此前尚未引进中国的高端商品,比如单价上千元的欧乐B电动牙刷。


只是,市场和消费者已滚滚向前,宝洁这样的大象还能追到队伍前列去么?

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