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爱茉莉太平洋中国路:如何长出了张中国脸
来源:聚美丽 作者:admin 阅读数:30872016-07-15 00:00:00
摘要:爱茉莉太平洋中国路:如何长出了张中国脸

对于卖化妆品的韩国企业爱茉莉太平洋来说,进入中国的时间并不短,至少不比宝洁、联合利华等欧美大佬晚。但自1992年以来,其20余年的拓展可谓波澜不惊。

可就在2010年之后,爱茉莉太平洋,也就是人们口中的爱茉莉开始奇迹般的爆发。根据年度财报,2015年,爱茉莉太平洋销售额突破40亿美元,其中,以中国为主的海外市场实现了44.4%的上涨。不仅如此,其董事长兼首席执行官徐庆培的身家也高达92亿美元,位列韩国富豪榜第二位。而就在两年前,徐庆培的身家还不到20亿美元。

在不少国人眼中,爱茉莉是一个靠爆款和韩剧“飞”起来的化妆品帝国,产品热销主要是因为韩流风靡世界,尤其是中国。事实真的如此吗?

刷个爆款

2013年底,一部韩剧《来自星星的你》风靡全中国,剧中女主角千颂伊使用的化妆护肤产品,无论是气垫BB霜、唇膏,还是洗面奶,都来自于爱茉莉旗下品牌。

电视剧的火热,也让这几款产品迅速蹿红,一时间创下爆款神话。2014年,千颂伊使用的同款气垫BB霜全球销量同比增长105%,共计售出约2 600万件,平均每1.2秒就卖出一个。而作为爱茉莉最大的海外市场,中国区域的表现尤为抢眼,产品销售额同比增长高达140%。当年6月,爱茉莉借势将该品牌引入中国大陆,并在北京和上海首开专柜。

作为其海外市场增长的中坚力量,近10年来,爱茉莉中国区销售业绩年平均增长达47%。徐庆培曾对媒体明确表示,计划在2020年,将爱茉莉打造成为全球前五、亚洲第一的化妆品企业。届时,作为企业“最大最重要”的海外市场,中国区将贡献爱茉莉全球销售总额的28%。徐庆培甚至希望,今后爱茉莉能成为中国“本土”企业。

就在爱茉莉大举进军中国的同时,欧美大牌却遭遇到折戟沉沙。2014年,欧莱雅旗下的卡尼尔宣布退出中国内地市场,随后美国品牌露华浓也因业绩不佳退出。同时,宝洁和联合利华的收入也双双下降。即便是能够代表亚洲影响力的资生堂,也将部分品牌撤出中国。

对此,韩国媒体颇为自得。而在爱茉莉口中,这个现象还有个更贴切的称谓——韩国美人(K-Beauty)。

专注本土

1992年,爱茉莉从东北切入中国,但当时并没有像现在这般,掀起太大的波澜。

那时,企业经过多年发展,延伸了许多业务分支,其中甚至包括一支棒球队。看似庞大的集团背后,是过于分散的投资,加上欧美品牌也在那几年大举进军韩国,这让爱茉莉一度陷入严重的运营和财务问题。

内外交困之下,徐庆培和父亲不得不进行反思,“什么是我们最擅长做的?我们必须把分散的精力收回来,专注于一件事情。”随后,父子俩砍掉了诸多庞杂的业务,利用东方药物和天然植物原料生产化妆品,实现与欧美化妆品不同的差异化经营。很快,爱茉莉止住了颓势,回到正轨。

△徐庆培

用本土化策略拓展海外市场,这是爱茉莉探索出来的第二条成功路径。1991年,爱茉莉企图通过“纯情”牌产品进入法国。谁知,在竞争激烈、强敌如云的欧洲市场,名不见经传的爱茉莉根本无人问津,最终以巨亏的结局收场。

在这之后,爱茉莉逐步确立了以化妆、护肤品为集团业务核心,通过本地化策略扩张市场的方针。

据此,爱茉莉联合中国著名皮肤科专家,组成了爱茉莉太平洋-中国皮肤科专家委员会。研究人员发现,中药、养生等传统方式与产品的结合,更受中国消费者的认可。与此同时,例如美白、抗衰老等科技功效也必不可少。

围绕人参、绿茶、大豆、山茶花等元素,爱茉莉将亚洲植物的根、茎、叶、果实作为原料用到开发当中,用以打造韩国特色植物产品。使其在中国的本土化色彩,以及与欧美品牌的差异化区别,更加明显。

比如,在兰芝和悦诗风吟的产品中,包含来自济州岛的绿茶;梦妆以山茶、荷花和茉莉花等为原料;雪花秀则基于人参等传统中草药配方。相对于欧美系化妆品更注重功能、配方等方面的创新,爱茉莉从引导潮流的角度切入市场,教育成本更低,事半功倍。

爱茉莉不仅在研发上迎合中国消费者的喜好,为了提高产品交付速度,2014年底,爱茉莉还在上海建立了集生产、研发、物流于一身的“爱茉莉上海美丽妆园”,将其生产能力扩大了10倍。这也是迄今为止,爱茉莉在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。这个基地不仅能促进针对中国市场的创新,而且有助于提高产品交付速度。目前,从工厂发货到中国各地至少需要7天,未来交货时间将缩短到3-4天。

制造潮流

作为家族企业,从1945年创立至今,爱茉莉一直用独特的产品引领着韩国化妆品市场的走向。

但到了徐庆培这一代,一方面,本土化妆品牌遭遇了欧美品牌的轮番“洗劫”;另一方面,韩国有限的人口数量无法支撑企业持续发展,爱茉莉碰到了天花板。而此时,中国已跃居全球第二大化妆品消费国,国土面积与人口数量是韩国无法比拟的。徐庆培意识到,想要有所突破,中国将是必争之地。

本土化固然重要,但一个更为广大的市场,需要更为丰富的产品来撬开。这次,徐庆培将宝押在了创新上。

2002年,旗下品牌兰芝进入中国市场,但此时的中国化妆品市场早已经被西方列强“瓜分”。在中国消费者看来,宝洁、联合利华、欧莱雅等欧美公司代表了国外化妆品的全部。爱茉莉曾委托尼尔森做市场分析,但结论却是,兰芝进入中国市场,一定会失败。

可结果是,兰芝成功了。

依靠不用洗的“睡眠面膜”这一首创新品,兰芝从被巨头切割得差不多的市场边缘进行突围,靠单一品牌和细分产品强行撬开了市场。

不用洗、睡眠时用,二合一的用法开创了一个全新的护肤品类,在为消费者省心的同时,也得到了他们用钱包投的票。随后,各大品牌开始跟风模仿,纷纷推出自有品牌的睡眠面膜。

与之相类似的,还有近几年大热的气垫BB霜。2008年,爱茉莉研发中心人员观察到,韩国停车券上的印章非常清晰,墨水丝毫不会被晕染出去。受此启发,他们期望能设计出一种“油态水”的BB霜。

在对200种不同的海绵进行3600多次的试验后,研发人员最终发现,拥有800000个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体,可以有效解决液体的流动性,避免用户用手涂抹液态粉底时的麻烦。

一款业内最早的图章式BB霜就此诞生。

如此一来,用气垫上妆,成为了韩妆的一个标志性动作。打开盒盖,轻轻按压之后,就能完成过去繁杂的防晒、隔离、粉底等基础化妆步骤。女性化妆的方式随之发生了革命性的变化,比任何时候都轻薄、简便和快速。

随后,兰蔻、美宝莲等品牌纷纷推出气垫BB霜,卡姿兰玛丽黛佳等也紧随其后……

快速迭代

在媒体上,有一段内容常常被引用。徐庆培常在家中的浴室里“涂脂抹粉”——他试用过爱茉莉的所有产品,包括口红。每次洗脸,他必用清洁产品仔细清洗每个部位,在抹完爽肤水和乳液后,还会再涂一层防紫外线产品。即便如此,他仍时常感到惶恐不安,“女人的心变得太快了,我担心读不懂她们。”

“韩国消费者的反馈非常快,这使得本土护肤品周期很短。产品上市一旦卖得不好,全部会被淘汰。我们只有不断更新,直到他们满意为止。”爱茉莉中国研究所所长兼总监延在昊曾如此说道。

通过快速进击的打法,让同行眼花缭乱,也深深吸引着消费者。这是在韩国成功实践过的产品策略。

以旗下品牌悦诗风吟为例,该品牌类似服装界的ZARA和H&M,主打“快时尚”。它品项繁多、新品更新快、性价比高、扩张速度快……一般的品牌最多拥有300个单品,而悦诗风吟的单品却多达800多个。在这其中,每年还会有100多个被强制淘汰,也会有100多个升级品或新产品上架。

海量的试错、庞大的可选择项,爱茉莉显然更容易进入喜新厌旧的用户心中,品牌也因此保持着强大生命力。当再次进入中国之时,它复制了这条快速进击的策略。

2005年上市梦妆,2011年上市雪花秀,2012年上市悦诗风吟,2013年上市伊蒂之屋。2015年5月,旗下高端功能性美妆品牌IOPE以及高端洗护品牌“吕”也正式宣告进驻中国市场。

很显然,自2010年起,爱茉莉在中国的扩张是几百倍的,这种中国互联网领域才存在的快速迭代模式,让爱茉莉借助韩剧的东风,成为爆款。

渠道试错

在融入中国市场的试错中,爱茉莉其实是吃过亏的。扮演失败角色的,恰恰是当下大热的悦诗风吟。2004年,它曾以百货专柜的形式进军中国,结果摔了个大跟头,2006年9月全部撤柜。

起初,爱茉莉企图采取在韩国屡试不爽的“访问销售”。在徐庆培看来,百货店里虽然产品形象好,但流动顾客多,消费者无法花大量的时间去体验产品,也无法获得相应的美容服务。

但令人没有想到的是,中国人强烈的防备心使得做陌生拜访非常难,爱茉莉的直销业务四处碰壁。徐庆培很快省悟过来,渠道本土化也至关重要,“我们的品牌进入中国,到底采用什么渠道,取决于这个品牌的顾客群在哪里,必须根据品牌的特性来决定它的渠道。”

随后,爱茉莉的渠道进行了大刀阔斧的调整。减少直销及百货店投入,增加免税店、网上购物和专卖店的力量。

2012年,悦诗风吟卷土重来。这一次,它将重点放在了购物中心的单品牌专卖店,瞄准年轻女性,价格比六年前低一半,最终获得成功。

目前,爱茉莉正在中国大力发展专卖店,这种店只销售爱茉莉的产品,采用特许授权方式经营,一方面有利于新产品的推广,另一方面方便掌握最新的消费者需求,有利于创新与变革。

同时,爱茉莉也在积极推动电子商务。兰芝和梦妆已经在天猫、京东、聚美优品销售,悦诗风吟凭借专卖店和新颖的网络活动,吸引了中国大批年轻顾客的青睐。随着物流体系的完善,以及中等价位产品销售的不断增长,爱茉莉希望在电子商务领域大展拳脚。

让对手跟着自己跳舞

细看爱茉莉在中国市场的每一步,其成功的背后,都暗合着时下流行的互联网思维路数,并且让它变得更清晰了。

第一,走同样的路,用不同的节奏。在体育运动中有个特点,当你跟着对手的节奏舞动之时,往往会失败,比如长跑、拳击等。同样,在生产行业,模仿是必然的,但却一定要有变化,爱茉莉在许多方面,和竞争者并没多少区别。

品牌构架上,与欧美竞品一样,采用多品牌、细分定位的策略;产品对象上,按年龄分层,针对10~20岁消费者的伊蒂之屋;20岁左右的兰芝;20~30岁左右的赫拉以及30岁以上的雪花秀……这是化妆品企业实践多年的路线图。但爱茉莉在具体运营上,却换上自己的节奏。

同样走创新路线,国外玩配方,不直观,消费者代入慢;爱茉莉玩方式,睡眠面膜、气垫BB霜都非常直观,上手体验效果强。当然,科技含量也不低,消费者可看不懂数据图,他们需要“眼见为实”。

第二,坚持塑造品牌力。曾有人称,爱茉莉在中国最大的难题是品牌不够彰显,远不如广告泛滥的欧美巨头们,其近几年的大火,完全是撞上了“纯天然”的风口。但其实,爱茉莉的快速迭代中始终蕴藏着“天然风”,这是坚持的回报,并不是偶然。试想,若是在快速迭代中,不断变换自己的风格,品牌力才最终难以彰显。

市场风云变幻,唯坚持者成也。

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