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“马儿,你慢些跑”--谈终端商的自有彩妆品牌
来源:中国营销传播网 作者:admin 阅读数:34142017-05-04 15:19:14
摘要:自有品牌是近些年来一些大卖场、超市、连锁很热衷、并且已经比较成熟和普及的模式了,如沃尔玛、家乐福、大润发,化妆品行业比较关心的屈臣氏等,自有品牌都已经占到了很可观的比例。

“马儿,你慢些跑”--谈终端商的自有彩妆品牌


普通的消费者形成了一定的购物习惯,往往在对卖场比较认可的情况之下,并不太在意品牌本身的知名度美誉度如何。或者在认识到是卖场的自有品牌之后,因为相信卖场之故,也会爱屋及乌,照买不误,这就给我们的商家提供了推出自有品牌的机会。 


自有品牌的好处是在多,商家热衷是不无道理的。首先利润高,没有任何中间环节,自己定价,除了原料以及加工费就是利润,成本往往也就占到一成,然后终端按零售价卖,那可有得赚了。其次是对品牌有所有权,有了所有权,品牌卖的好不怕被生产商要挟,给你乱加任务,乱提价;买的差不怕被断供,不怕被取消经销权。就如同自己养的孩子,好赖是亲生的,再也不是给别人做嫁衣。这一点,做化妆品的代理商最有体会。还有就是自主权,想促销就促销,定价、提成奖励、完全自己说了算。正因为有这如上等等诸多优势,很多的卖场以及连锁都有了自己的自主品牌,并且也很重视自己的自主品牌。 

但好处多,问题也不少。产品的策划、概念、包装、质量都是重要环节,这对于专注于零售的卖场来说,是个挑战。另外一旦销售不畅,货是无处可退的,必须全额自己承担,这也是不小的风险。利弊总是这样相生相伴的。所以说零售商做自有品牌要想降低风险,也必须从低门槛做起,胜算的几率大些,还要认识到自己的不足,不要企图什么钱都要自己赚,那会吃大亏。 

做自有品牌,首先是找低门槛以及适合的品类,就是那些销量大、消费者对品牌的关注度与忠诚度不高,生产与设计包装以及售后要求不高的,加工厂家对产品的起订要求也不高的,不容易形成积压的品类来做。比如卫生纸、面食类、洗涤类、面膜类,甚至是洗发水之类,甚至是简单的护肤类,都是可以的,尤其不能尝试的就是彩妆类。 

为什么一般的终端商不能做彩妆类的自有品牌?因为彩妆类与上面所列的那些原则恰恰相反,是大忌讳,一旦要进入,就好比一脚踩进泥潭里,身强力壮、实力强大的可以被吸掉鞋拔出脚来,实力小的就可能直接陷进去没顶,无力回天。这绝不是危言耸听,笔者从事彩妆的这些年来,无数的品牌折戟沉沙,见到的太多太多。 

终端商不能做彩妆的自有品牌,原因下面细分析 

首先是彩妆销量不大,这是相对于洗涤和护肤品来说的,业内的说法是,彩妆做一个亿,难度可抵护肤十个亿,看看目前的情况,这个是有些道理的。消费者一出手5、600甚至上千,买套护肤,三个月差不多用完,就会再买;彩妆则不然,彩妆导购费尽口舌、使出浑身解数,试妆化妆一场下来,买个一两百就不错了。再者,下次回头遥遥无期。这就造成彩妆的销量一直上不去。露华浓这样的大牌都退出中国From EMKT.com.cn了,纵观国内这十几年中,彩妆倒下的牌子数不胜数,其中不乏有相当实力的上市公司。 

其次自有品牌彩妆的要求很高,无论是理念、设计、包装、品质,颜色,及其复杂,目前市场竞品多而且同质化严重,鲜有亮点彩妆,很多都是在模仿跟进国际大牌,代工的也难出这个俗套。品质参差不齐,同样的睫毛膏、有台湾的,有日韩的、有欧美的,也有自主生产的,价格不一、千差万别。保证品质是相当不易。颜色的选号,这个绝对也是挑战,彩妆特色在于色彩,然而也就是这个色彩,直接决定了产品的时尚与否,旺销与滞销。照搬别人不一定匹配,自己独创则冒风险。色号多,导致了产品品类也多,品类多,库存积压严重,有的品牌甚至80%以上因为颜色不适应市场需求而导致产品积压最后扔掉。但是如果品类少,货不全就不能吸引顾客。有人说了,那可以找成熟的生产厂家来代工。请记住,代工厂家仅仅是代工而已,这些主要的核心东西还是必须由自己来确定的。完全交给外人来做,成功的几率基本上就等于跟买彩票差不多,看运气了。而买彩票几元钱可以搞定,彩妆投入几百万乃至上千万,连个水花都不见的,不在少数。 

除了上述所说,制约和决定彩妆生产的还有一个重要因素就是包材。这是彩妆的一大特色。因为护肤品大多用玻璃和亚克力包装,蒙砂、电镀、喷涂等处理工艺不甚复杂,难度小,生产企业多,所以包材并不是问题。而彩妆与护肤相反,包材难得,特别是新工艺、时尚的包材更是难得,只掌握在极少数的大包材生产商手里,而一旦有新的包材面市,那几个彩妆品牌大佬或独家吃进做私模,或瓜分,根本没小品牌的份,自有品牌如果没有量的保障,在起订量上往往没有优势,很难拿到新包材,拿到了也不一定及时,容易失去机会。另外包材的起订数量要求比较高,而品类又多,而且变化还快,成熟的彩妆,包材最少要30种以上,甚至更多,每种最少要几万个,每个几元不等,算下来,包材占用几百万是正常的,而且还要经常增加。如果没有快速消化能力,光包材就可以压倒很多企业。 

以上是说了自有彩妆品牌的种种不利,这样的前车之鉴不可谓不多,有家彩妆企业销售据说已经过亿,其老总坦言,扔掉的包材以及库存产品有上千万之多,而有家连锁时尚类零售企业,倒掉的包材运了足足几卡车,一个小口红管至少都要一两元钱的彩妆包材,这意味着是巨大的损失。因此,笔者是不赞同终端商做自有彩妆品牌的,除非是如上的一些条件你有一定的优势,有足够的门店可以消化产品。但话说回来,你销售能力再强也只是在自己的系统内而已,国内众多的彩妆企业面对全国市场几亿的消费者几十万家的门店都做不起来,你胜算的几率又有多少呢?  

故此,终端商的彩妆自有品牌,请慢些走。 

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